“Unhate: contra el odio” es pura provocación. Ni había que dudar que el fotomontaje digital del Papa Benedicto XVI con el imán de la universidad egipcia de El Cairo, Ahmed el Tayeb, generaría tal alboroto y rechazo que la firma se vería obligada a sacarla de las calles. No obstante el objetivo se cumplió. Sólo unas horas expuestas fueron suficientes para despertar la reacción que se buscaba: que todos hablen de la firma y sus polémicas estrategias de promoción comercial.
“Es una invitación a los líderes y habitantes del mundo a combatir la cultura del odio. Se trata de imágenes simbólicas -con un toque de esperanza irónica y de provocación constructiva- para promover una reflexión sobre la manera en la que la política, la fe, las ideas, aunque sean opuestas y diversas, pueden llevar al diálogo y a la meditación”, explicaron los directivos de Benetton, durante la presentación.
La campaña también montó imágenes de los presidentes de Venezuela, Hugo Chávez, y de Estados Unidos Barack Obama besándose; de Obama con el chino Hu Jintao; la llamada pareja francoalemana (el francés Nicolás Sarkozy y la canciller de Alemania Ángela Merkel) dándose un tórrido beso con los ojos cerrados; el primer ministro israelí Benjamin Netanyahu con el líder palestino Mahhmud Abas; así como al líder norcoreano Kim Jong-il y el presidente surcoreano, Lee Myung-Bak.
La capacidad de síntesis de los montajes y de expresar ante todo el mundo por dónde están pasando los problemas mundiales es fantástica. Provocación, humor negro, golpe a la sensibilidad, fin comercial o lo que sea, no voy a juzgar ni analizar la campaña en sí, sólo quiero destacar la importancia del peso de las imágenes y lo que significan; donde lo importante es provocar y exponer ante los ojos de los miles de millones de habitantes del mundo la responsabilidad de los líderes políticos sobre el rumbo de los acontecimientos.
Que nada va a cambiar es sabido, que estos señores que manejan el destino y la economía mundial no van a torcer el rumbo de sus decisiones por unas imágenes tampoco; pero está bueno que por lo menos se los moleste un poquito, sobre todo porque la gran mayoría de los implicados no pueden estar muy cerca de sus rivales y mucho menos besándose en la boca.
Esto de generar polémica a través de campañas publicitarias no es nuevo en Benetton. De hecho han realizado todo tipo de imágenes de denuncias que desde los años 90 despiertan el rechazo y también la admiración de muchas sociedades. Me puse a buscarlas y encontré un montón. Desde las críticas a las guerras, el racismo, la igualdad, el Sida, la violencia de género, la libertad sexual y cultural, los condenados a muerte en Estados Unidos, la homosexualidad, el mal y el bien, la contaminación ambiental, las enfermedades, voluntarios de las Naciones Unidas; las que expresadas a través de la lente del fotógrafo italiano Oliviero Toscani, le han servido a la marca Benetton para publicitarse comercialmente, haciendo creer a la gente que tienen conciencia social y que todos somos iguales.
Los anuncios titulados "United Colors of Benetton" impactan con imágenes que aparentemente no se relacionan en lo absoluto con la ropa que es vendida por la compañía. Se pueden ver escenas de gente muriendo de Sida, multitudes en pánico saltando de un barco que se está hundiendo, un bebé recién nacido que no ha sido lavado, lleno de sangre, y un sentenciado a muerte que perteneció a la campaña “Mirando a la muerte a la cara”. Predominan las imágenes de grupos de personas de varias etnias haciendo énfasis en el contraste entre personas blancas y negras, pero a la vez remarcando la igualdad. La única publicidad como distintivo en las fotografías es el logotipo de Benetton.
Aquí se las dejo, son muchas y eso que no están incluidas específicamente las de moda, pero preferí poner las más impactantes. Me imagino que recordarán muchas y otras las conocerán recién ahora.
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